El neuromárketing en los estudios del sector
El neuromárketing en los estudios del sector

El neuromarketing se ha convertido en poco más de dos décadas en una tendencia al alza. Desde que apareció hace casi 20 años ha ocupado portadas de destacadas revistas como Forbes, ha ocupado espacio en periódicos como The New York Times y se ha convertido en objeto de estudios, charlas, másteres y análisis marketinianos. 

Los datos apuntan a que 2 de cada 5 empresas incorporan técnicas de neuromarketing a sus estrategias. No es de extrañar: se ha demostrado que estas técnicas pueden hacer crecer las ventas de una marca hasta en un 10%.

Pero antes de entrar más en detalle, veamos qué es el neuromarketing. 

¿Qué es el neuromarketing?

Desde la década de los 90, el marketing y la ciencia se han acercado para realizar estudios de mercado utilizando la biometría. 

Pero no fue hasta 2002 cuando el término neuromarketing se acuñó. El primero en usarlo fue el holandés Smidts Ale, profesor de marketing, director del Erasmus Research Institute of Management y autor de numerosas publicaciones sobre marketing y empresa, en el año 2002, para referirse a la aplicación de técnicas de neurociencia a los procesos de marketing. 

Si atendemos al origen mismo de la palabra veremos que está formada por neuro (que hace referencia a la neurociencia) y marketing (la disciplina relacionada con con la comercialización de un producto). 

Lo que extraemos de esto es que el neuromarketing es la disciplina que investiga los mecanismos cerebrales del consumidor en el proceso de compra. 

El neuromarketing estudia cómo reacciona el consumidor ante determinados estímulos. Trata de entender de manera científica por qué toma una decisión de compra o no; los elementos que le influyen, lo que determina que, finalmente, compre un producto o lo descarte. 

Las marcas están interesadas en comprender todo esto, para poder centrar sus campañas en aquellos estímulos que hacen reaccionar a los consumidores en favor de sus productos.

Es decir, el neuromarketing es la mejor manera de analizar el comportamiento de los clientes. 

Gracias a los datos que obtenemos con las técnicas de neuromarketing podemos mejorar la experiencia del usuario en relación a nuestro producto o empresa y podemos tomar decisiones en relación a nuestra estrategia de ventas. 

Existen muchos tipos de neuromarketing. Veamos cuáles son los más habituales. 

Tipos de neuromarketing

  • Visual: se centra en el sentido de la vista, así que analiza cómo reacciona el consumidor cuando ve un producto. 
  • Auditivo: analiza el sentido del oído del consumidor. En cómo generar estímulos y emociones a través de los sonidos: por ejemplo, cómo suena un producto al ser masticado, qué sonido se produce al abrir un envoltorio, la música que se emplea en un anuncio, etc. 
  • Kinestésico: las técnicas de márketing kinestésico son quizás las que menos se explotan en el mercado. Son las que están relacionadas con los sentidos del gusto, del tacto y del olfato. Es cierto que cada vez son más las marcas que, por ejemplo, apuestan por dar un determinado olor a todos sus establecimientos e incluso a sus productos. 

Técnicas y tecnologías de neuromarketing

Las técnicas del neuromarketing usadas en investigaciones de mercado con el objetivo de conocer los procesos mentales de los clientes son también variadas.

  • El reconocimiento facial: que identifica las emociones de los clientes mediante un análisis de sus expresiones faciales. Herramientas como Alyze usan esta técnica de reconocimiento facial, que funciona gracias a un motor de inteligencia artificial, para identificar, por ejemplo, las emociones de los clientes al ver un contenido audiovisual.
  • Eye tracking: que analiza los movimientos oculares de los consumidores identificando los lugares a los que presta más atención. 
  • La Resonancia Magnética Funcional y la Electroencefalografía, dos técnicas diferentes para identificar las áreas del cerebro donde se está produciendo más actividad. 

Estudios sobre neuromarketing

A pesar de que se trata de una disciplina relativamente nueva, son muchos los expertos en neurociencia, marketing y psicología que se han adentrado en ella y han realizado estudios sobre diversos aspectos. No sólo sobre los tipos de neuromarketing, sino estudios reales con resultados sobre qué aspectos mejorar para aumentar la aceptación de un producto entre los clientes. 

Incluso hay estudios que se han adentrado en las consideraciones éticas de la aplicación de las técnicas de neuromarketing, conviniendo en la necesidad de una legislación para evitar que las empresas abusen del poder que puede darle estas técnicas para interferir en la decisión de compra del consumidor. 

En el estudio “Situación del neuromaketing en España”, realizado por los expertos Andreu-Sánchez, Contreras-Gracia, y Martín-Pascual en 2014 se apuntaba a que el neuromarketing vivía en España una tendencia creciente. 

Destacaban en este estudio datos como que una cuarta parte de las universidades realizaban estudios sobre neuromarketing y una quinta parte del sector publicitario profesional español mostraba interés real por el neuromarketing, «bien teniendo un departamento propio dedicado al mismo, o bien ofreciendo los servicios pertinentes».

Aunque ahora esa cifra se ha duplicado, pues como indican en UNIR, 2 de cada 5 empresas ya incorporan el neuromarketing a sus estrategias, hay otros estudios, como el elaborado en 2017 por María del Mar Lozano Cortés y María García García en la Universidad de Extremadura (UNEX), en el que bajo el título «Neuromarketing: Current Situation and Future Trends» analizaban la percepción del neuromarketing en las empresas del sector. Las conclusiones fueron que se trata aún de una disciplina desconocida para los profesionales y más aún para la ciudadanía. 

En el mismo sentido iba el estudio realizado en 2020 por Miguel Baños González, Antonio Baraybar Fernández y Mario Rajas Fernández en el que se concluye que una gran parte de las empresas de marketing aún no han incorporado a sus procesos las técnicas del neuromarketing. Entre los motivos se encuentran: 

  • Que aún lo entienden en un plano más teórico (académico) que práctico. 
  • Que tienen reticencias a incorporar nuevos métodos y salir de su «zona de confort».
  • Que creen que la aplicación de este tipo de técnicas de neuromarketing es asequible sólo para grandes corporaciones
  • O que son escépticos en cuanto a los resultados, entre otros motivos. 

Se señala en este mismo estudio que las técnicas y tecnologías relacionadas con el neuromarketing avanzan a un ritmo frenético. Por ello, se entiende que las empresas que consigan incorporar esta disciplina a sus estrategias de venta contarán con una ventaja competitiva respecto a sus competidores, que les permitirá destacar en el mercado. 

Algunas aplicaciones reales del neuromarketing

El neuromarketing, como vemos, ha avanzado mucho en los últimos años y ya no sólo es una tecnología accesible para unas pocas grandes empresas. Se ha demostrado que es eficaz y poco a poco esta tecnología se va poniendo a disposición de todo el mundo. 

Su aplicación práctica puede verse en experiencias como las realizadas por empresas como Hyundai para que sus coches interactúen con el conductor o Snapchat, para analizar las emociones del público en un evento e ir modificándolo en función de cómo reacciona el público. Asimismo, podemos ver experiencias de neuromarketing en: