Neuromarketing y emociones para mejorar tus anuncios publicitarios
Neuromarketing y emociones para mejorar tus anuncios publicitarios

Introducción

«El 85% de las decisiones se producen en la mente subconsciente». Con esta frase de Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos de marketing del mundo, se establece ya el primer argumento de por qué es importante generar emociones con tus anuncios. Los avances en neurociencia y neuromarketing han permitido introducirnos en la mente de los consumidores y establecer ciertas pautas de cómo funciona su cerebro. Saber cómo reaccionará ante ciertos estímulos. Un conocimiento que ha llegado gracias a diversas técnicas como el eye tracking, la medición de la actividad cerebral y el análisis emocional de audiencias gracias a plataformas como Alyze

Una de las conclusiones a las que han llegado todos los estudios de neuromarketing es que las emociones son fundamentales para establecer una conexión con el espectador. Especialistas en el ámbito de la psicología, publicidad y ventas han apoyado con datos esta afirmación. 

Basta echar un ojo, por ejemplo, a lo que nos cuenta el experto Dan Hill en su libro “Emotionomics”, en el que afirma que “las emociones procesan la información sensorial en solo una quinta parte del tiempo que nuestro cerebro consciente y cognitivo necesita para asimilar esa misma información». 

Basta pararse a pensarlo un momento para ser conscientes de que nuestra vida se mueve en muchas ocasiones por emociones, impulsos, sensaciones. En el consumo esto también es así. Algunos expertos, como el profesor de Harvard Gerald Zaltman, apuntan a que «el 95% de las decisiones de compra las toman nuestras emociones». 

Sea como fuere, lo cierto es que buena parte de nuestras decisiones de compra las tomamos dejándonos guiar por nuestras emociones. 

¿No es lógico que nuestros anuncios apelen a estas emociones para “enamorar” a nuestros clientes?

El branding emocional

Gracias a los resultados obtenidos en diversos estudios de neuromarketing sabemos que hay que emocionar. Por ese motivo, desde hace algunos años el llamado “branding emocional” ha pasado de ser una práctica excepcional a ser la norma habitual en publicidad. 

El branding emocional se refiere a una estrategia publicitaria que busca generar un nexo emocional con sus clientes. Para ello, se humaniza el producto, la marca y se alinean los valores de la empresa con los de su público. El vínculo que se establece de esta forma es mucho más resistente y duradero que el que se pueda establecer por motivos racionales como el precio del producto. 

Beneficios de generar emociones en tus anuncios

Es cierto que en las campañas publicitarias lo normal es que se combinen los dos tipos de publicidad, pero la apuesta por las emociones ya se ha demostrado que es eficaz para alcanzar más beneficios con nuestras campañas de marketing. 

En un estudio realizado en la University of Southern California, como se recoge en este trabajo de la Universidad de Comillas,  se apuntaba que las campañas publicitarias cuyo contenido era eminentemente emocional tenían una rentabilidad de casi el doble frente a las que solamente apelan a argumentos racionales. No obstante, 

Veamos algunos beneficios de generar emociones en tus campañas

  1. Posicionamos la marca en línea con nuestros objetivos.
  2. Creamos valor, dando a los clientes no sólo un producto o un servicio, sino una experiencia mucho más completa. 
  3. Fidelizamos clientes. Es quizás lo que más nos interesa para nuestra marca. Fidelizar a nuestros clientes. Que se conviertan no en consumidores, sino en “seguidores”, “amantes”, “leales” a nuestra marca, producto o empresa. Basta pensar en los consumidores de los productos de Apple, siempre atentos al lanzamiento de un nuevo producto. O quienes consumen Coca-Cola, que rara vez consumirán otras marcas de refresco, como Pepsi. Si logramos esta conexión, lograremos convertir nuestra marca en una “lovemark”. 

Pero, ¿cómo generamos esas emociones en nuestra campaña?

  1.  El storytelling. Es, sin duda, uno de los elementos más relevantes para crear una historia que atrape a tu público. Para ello, has de analizar a tu público, sus inquietudes, sus necesidades, su realidad. En función de ello, da forma a tu anuncio. 
  2. La música. Juega con la banda sonora de tu campaña. No te olvides que una música adecuada puede hacer crecer tus ventas un 30%. 
  3. Experiencia más que producto. Muéstrale a tus consumidores la experiencia que van a vivir con tu producto o servicio más que las características propias de lo que vendes. Haz que deseen lo que les ofreces por el bienestar que piensan que van a experimentar. Intenta que esta experiencia no se quede sólo en la campaña de marketing, sino que vaya mucho más allá, hasta el proceso de compra. Para ello, diseña un packaging adecuado, organiza acciones especiales para testar el producto, etc. 
  4. Humaniza la marca, para ello deja de pensar en tus clientes como meros consumidores: son personas. Y como tales hay que escucharlos, saber lo que opinan, lo que sienten, lo que les emociona… Como explica la experta en marketing Élia Guardiola en su blog Serendipia: «Humanizar las marcas no es más que hacer llegar a nuestro público objetivo el mensaje de que vamos a cuidarlo y mimarlo con nuestros productos, y que si les gusta, estamos a su lado, pero si no les gusta… también, para ver qué podemos hacer para mejorar». Y esto no es fácil. 
  5. Abre vías de diálogo con ellos. Las redes sociales han permitido que las marcas estén cerca de su público. Aprovecha estas vías para darles la palabra a tus clientes. Y luego, continúa con un servicio de atención al cliente que vaya desde la resolución de dudas a la gestión de incidencias, foros online para integrar más a la comunidad e incluso a un seguimiento tras el uso del producto. 
  6. Usa herramientas que te permitan saber si has conseguido emocionar a tu público. Alyze es una de estas herramientas. Gracias a su sistema de reconocimiento facial y a técnicas de neuromarketing esta plataforma analiza las emociones que provoca tu anuncio en tu público y realiza un informe con esos resultados. En función de lo que hayas conseguido puedes modificar, mejorar o cambiar tu anuncio. 

¿Cuáles son las emociones que más conectan con el público?

Hace más de medio siglo, el psicólogo Paul Ekman estableció que había seis emociones básicas que se expresaban de manera similar en el rostro de todas las personas del mundo. Estas emociones son: alegría, sorpresa, tristeza, ira, asco y  miedo. 

  1. Alegría

De ellas, como explican desde la agencia francesa Iligo, la alegría es «el primer motor emocional”. Así, la alegría representa casi la mitad de nuestras emociones. Por ese motivo, si potenciamos las emociones positivas en nuestros anuncios, probablemente consigamos establecer una conexión más sólida con nuestro público. 

Se ha comprobado que los anuncios que incluyen el humor también consiguen establecer una conexión efectiva con el público. Sobre todo, en mercados de países desarrollados, como apunta Nielsen en este estudio. 

  1. Tristeza

Evocar emociones tristes también resulta una estrategia efectiva. Basta echar un ojo a los anuncios navideños. Al público les gustan los desenlaces conmovedores, el nudo en la garganta, la lágrima al borde del ojo… todo ello hará que nuestro recuerdo de marca sea aún mayor. 

  1. Ira

En ocasiones, la ira es la emoción principal de un anuncio. En estos casos se presenta una situación o un problema que despierta la rabia de nuestro público y es necesario que nuestro producto o servicio sea la solución a ese problema. 

  1. Sorpresa

La sorpresa es quizás la más versátil de las emociones, pues puede ser positiva y negativa. Pero sea como fuere, llama la atención, hace que el espectador despierte. Por ejemplo, en los anuncios tristes, una sorpresa puede hacer que el final vire hacia una emoción positiva. Lo mismo ocurre con las historias que generan asco o ira. 

  1. Miedo y asco 

Quizás el miedo y el asco sean las emociones más difíciles de gestionar en un anuncio. Las historias que apuestan por despertar estas emociones pueden girar hacia el humor o hacia una sorpresa positiva. Aun así hay que hacerlo con cuidado. 

Conclusiones sobre neuromarketing y emociones en tus anuncios

  • El 85% de las decisiones las tomamos de manera emocional. 
  • Es importante potenciar el branding emocional y convertir tu marca en una “lovemark” que tenga seguidores y no sólo clientes. 
  • Las emociones más efectivas para emocionar son la alegría y la tristeza. 
  • Para mejorar la eficacia de tus anuncios, tienes plataformas como Alyze para ayudarte a cumplir tus objetivos.

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